PMM : pourquoi et comment créer une relation forte avec les équipes customer facing ?
#4 La relation qui va te permettre d'être meilleur·e et avoir plus d'impact sur le produit
Hello you 👋
Bienvenue dans cette édition du Product Marketing by Cloclo ⚽️🦦
La semaine dernière j’ai fait mon 1er talk en conférence. C’était à FlowCon sur Paris et l’expérience était géniale (malgré le stress héhé). C’était une belle occasion de faire découvrir le métier face à un public peu expérimenté sur le product marketing. J’ai notamment parlé du sujet de cette newsletter : la relation PMM x équipes customer facing.
Le product marketing est un poste pivot qui doit entretenir une relation particulière avec les équipes produit, marketing et customer facing (sales, des CSM, du support, du Care et des KAM). Les teams customer facing sont les yeux, les oreilles et voix des clients. Pour garantir ton succès en tant que PMM dans ton entreprise tu dois en faire tes alié·es. Je t’explique aujourd’hui comment et pourquoi.
Bonne lecture 💜
Au programme :
1. Pourquoi avoir une bonne relation avec les équipes customer facing est essentiel ?
2. Comment construire la relation avec les équipes customer facing ?
3. L’impact de cette relation sur les users, clients et prospects
Let’s goooo !
Introduction
Être PMM c’est être le ciment entre ce qui est fait (le produit) et ce dont le marché a réellement besoin. C’est pour ça qu’il est crucial de ne pas oublier -négliger- la double facette du PMM :
Être la voix du produit sur le marché
Être la voix du marché sur le produit
En gros on est les Harvey Dent (en mode gentil) de l’entreprise. Si tu n’as pas la réf je te conseille vivement de mater la trilogie Batman de Nolan avec l’incroyable Christian Bale (my 4ever crush).
Pourquoi avoir une bonne relation avec les équipes customer facing est essentiel ?
T’assurer que ce qui est fait côté produit est compris et partagé de la bonne (et même) manière. Ça passe par de l’évangélisation pour accompagner les équipes à bien connaître le produit, le how, le why et le présenter comme il faut.
Garantir que les évolutions produits aient un impact sur le marché et que les choix soient les bons.
Créer le pont entre le produit/tech et le reste de l’entreprise pour qu’iels aient de la visibilité sur ce qui est prévu, pourquoi et quand.
Eviter les frustrations et qu’un fossé se creuse entre les équipes. La réussite du produit et de l’entreprise in fine se fait avec un bon alignement entre tous·tes.
Faire le relais entre le terrain et le produit auprès de l’équipe produit. Notamment parce que dans la réalité les PMs n’ont pas forcément le temps de parler aux clients.
Avoir un vrai impact dans tout ce que tu fais (deck, battle card, documentation, assets toussa) et que ça soit réellement utilisé par les équipes.
Maintenant que tu es convaincu·e comment qu’on fait ? 👀
Comment construire la relation avec les équipes customer facing ?
Si tu ne veux pas devenir une machine à deck aux yeux des équipes business il va falloir que tu montres et prouves ton impact. Comme toute relation, le lien ne se créer pas en quelques secondes. Ça nécessite de passer du temps ensemble pour petit à petit devenir la référence auprès des équipes quand ils ont un besoin, question, insight ou verbatim cool à partager.
Selon les périodes et besoins de l'entreprise, tu vas parfois être plus proche de certaines teams. Par exemple en ce moment chez Eldo nous avons une prio côté produit sur la retention. Je suis donc très proche des équipes CSM et Care (qui font l’onboarding et support user). Elles me remontent à la fois les problématiques d’usage, d’adoption ainsi que des infos sur le déploiement des nouvelles features.
Les étapes clés pour créer la relation :
First one et non des moindres avant tout tu vas évangéliser le rôle du product marketing. En prenant ton poste mais aussi au quotidien. Les piqûres de rappel sur ce que fait le·la PMM ne font de mal à personne. Et on s’assure que tout le monde comprend et surtout intègre les champs d’actions. Tu dois t’armer de patience sur le sujet : you got it !
Identifier un·e champion·ne dans chaque équipe qui va être moteur·rice pour les autres. Tu vas pouvoir compter dessus pour te remonter les infos, leur faire tester les assets pour prendre leur feedback etc. Ça va devenir tes BFFs en gros. Tu peux solliciter le ou la manager pour identifier tes champion·nes.
Accompagner les équipes en shadow pour identifier les actions d’optimisation que tu vas pouvoir mettre en place. C’est aussi utile pour capter les verbatims et réactions des clients/prospects.
Co-construire les projets structurants. En prenant le poste tu vas avoir max de boulot à réaliser. Et ça sera souvent des projets qui vont impacter ou être utilisés par les équipes customer-facing. C’est précieux de les inclure dans la réalisation de ces projets pour avoir leurs feedbacks et t’assurer que tu vas dans la bonne direction.
Les actions à mettre en place pour entretenir la relation
Comme toute relation, une fois créé c’est un travail quotidien pour éviter que la flamme ne s’éteigne.
Faire régulièrement des sessions de shadow ou rendez-vous terrain avec les équipes. Tu vas voir les bonnes et mauvaises choses auxquelles iels sont confronté·es. Mieux tu comprendras leur réalité, mieux tu pourras mettre en place des actions efficaces pour eux. Et in fine pour les clients.
Pratiquer l’écoute active au bureau. Plutôt que mettre tes écouteurs h24 ou aller dans un bureau différent, installe-toi à la table des CSM et des sales. La proximité facilite les échanges, les questions et les remarques post rendez-vous. Sans avoir besoin de suivre chaque rendez-vous qu’iels font.
Organiser un meeting mensuel avec toutes les équipes customer facing pour partager des tips, les actus du marché, connaître des uses cases du produit, savoir comment se passent les déploiements, quels sont les cailloux dans la chaussure etc. J’ai mis ça en place depuis septembre et on ressort avec des actions d’améliorations à chaque point et des super conseils partagés.
Collecter et gérer leurs insights (pour de vrai). Si tes équipes font l’effort de partager des remontées clients ou prospects, elles veulent en retour une réponse et de la visibilité. C’est la moindre des choses tu me diras, mais pas toujours simple à mettre en place. Ton process des insights doit être bien ficelé pour les traiter, y répondre, les inclure dans les décisions produit (et que ça soit visible pour les équipes) et mettre à jour leur évolution.
Pour aller encore plus loin dans l’inclusion des équipes dans la stratégie produit, j’ai mis en place vote sur les opportunités avant qu’elles soient priorisées dans la roadmap. En gros, côté produit on a identifié x opportunités, on les partage sur un tableau pour que les équipes votent pour leur priorité et ajoutent les clients concernés. Et derrière côté produit on va apposer un scoring à chacune et les retours des équipes vont aider dans la priorisation d’un sujet ou non dans la roadmap.
Avoir un canal slack pour partager les verbatims clients. Super moyen d’avoir des retours sur le produit et les nouvelles features. Que ça soit pour adapter ton messaging comme pour identifier de nouveaux bénéfices.
Mettre en place des process pour remonter des informations clés sur la concurrence, les habitutes des des clients et les win/loss reasons. Chez Eldo j’ai sollicité les Ops et le CRM manager pour mettre dans les process des équipes le fait de renseigner sur notre CRM (hubspot) des infos sur nos prospects et clients. On a de la data sur les logiciels qu’iels utilisent, les concurrents, les raisons de churn etc.
Ces actions du quotidien permettent de réellement travailler ensemble et en bonne intelligence pour faire avancer le produit et l’entreprise. D’avoir un maximum d’infos qui remonten. Et que tout le monde se sente utile et participe à la réussite des autres. Un vrai cercle vertueux profitable à tous·tes.
Tout le monde est beau et gentil youpi (ça fait utopique tout ça I know).
L’impact de cette relation sur les users/clients et prospects
Tu ne le réalises peut-être pas mais tout est lié. Une bonne relation avec les équipes customer facing apporte des bénéfices à chaque étape du cycle de vie des clients. Plus les équipes sont formées et ont les outils nécessaires pour présenter le produit (et ça tu vas t’en assurer en étant proche d’elles), plus l’histoire racontée est homogène du début à la fin. En 3 phases ça donne ça :
Le lead va découvrir ton produit par divers canaux. Ça peut être le site internet, un post sur un réseau social, un événement en ligne ou hors ligne. Avec les équipes terrains tu sais quels sont les mots qui font mouche, le ton que tu dois employer. Tu traduis cette connaissance en copy qui va être lu par ton lead, qui va ensuite vouloir en savoir plus et prendre contact avec l’entreprise.
Puis devenir un·e prospect qualifié·e qui va parler avec les sales. Iels vont pouvoir faire une démo du produit, pitcher les bénéfices en fonction des besoins. C’est encore toi qui crée le message qu’iels vont partager (ou du moins les grands lignes ;)). D’autant plus quand tu lances un nouveau produit ou une grosse feature, il faut une proximité importante avec les sales pour t’assurer du bon alignement entre eux et le product. Et prendre tous les feedbacks (bons comme mauvais).
L’user : quand la personne signe et devient utilisatrice du produit elle doit retrouver ce qu’on lui a vendu. Que ça soit sur les bénéfices ou encore les messages et le copywriting. Tu vas t’assurer que l’user a les bonnes infos et le bon usage grâce aux équipes qui se chargent de l’onboarder et de le suivre au quotidien. Toute la relation est ensuite rythmée par ce que le product propose, la communication que tu vas en faire et le déploiement des nouveautés avec les équipes.
Une de tes rôles de PMM est de faciliter la compréhension du produit par tes prospects et clients. Les touch points sont tellement nombreux que tu ne peux pas à toi seul·e tout faire et tout gérer. Plus tu es aligné·e avec les sales, que tu formes et accompagnes les customer success, plus tu garanties un storytelling cohérent pour tes clients.
Conclusion
Cette relation t’aide à être sûr·e que le produit est correctement mis et présenté au marché. Elle te permet également d’avoir des infos clés du marché pour influencer la stratégie produit (je t’en parle dans la prochaine édition).
Tu auras toujours quelques personnes réticentes et c’est ok. Mais globalement tu as maintenant les clés pour mettre en place -à ton rythme- des actions pour créer une relation avec les équipes terrains. Les bénéfices sont nombreux et surtout c’est un aspect clé de ton rôle de PMM de t’assurer d’être proche des sales, CSM etc. Au même titre qu’être proche du market ou du product.
D’ailleurs j’ai envie de ramener le débat perpétuel qui anime dans la communauté : est-ce que le·la PMM reporte au marketing ou au product ? De mon côté je suis dans l’équipe produit. C’est ce qui m’a permis d’aller très loin dans mon impact sur la stratégie de nos produits et ma relation avec les PMs. Au delà de ça, j’ai appliqué tout ce que je t’ai expliqué aujourd’hui pour crée un lien fort avec le business. Et je reporte directement au CEO.
Il n’y a pas de bonne ou mauvaise situation comme dirait Otis. Mais tant que le·la PMM arrive à avoir ce rôle transverse et cet impact business. Et qu’iel favorise l’adoption du produit en bossant avec toutes les teams de l’entreprise… Et bien qu’iel soit au product, market ou autre n’a pas d’importance. La passionante Yi Lin Pei a d’ailleurs ouvert un débat intéressant sur le rôle du PMM, je te laisse lire son post et les échanges en commentaires 🍿. Et me donner ton avis en commentaire : team product, team market (ou autre ahah) ?
PS : dans la prochaine édition je te parle de la relation PMM x product team.
Mes ressources coup de 💜 du mois :
Un competitive snacks avec des inspis de campagne marketing
Un template Notion de launch à dupliquer que je t’ai préparé w/ love
L’épisode du podcast Backlog avec Cassie Leroux qui parle du product marketing et comment en faire un rôle central dans l’entreprise
J’espère que tu as kiffé cette édition. Pense à partager la newsletter aux personnes qui pourraient en avoir besoin. C’est gratuit et ça me donne de la force 💜 et n’oublie pas de t’inscrire si ce n’est pas fait !