Pourquoi et comment utiliser les insights utilisateurs pour développer son product ?
#2 Les insights = une boussole pour l'équipe produit (et market). Qui guide les décisions durant la discovery, développement et itération en continue.
Hello you 👋
Bienvenue dans cette édition du Product Marketing by Cloclo ⚽️🦦
Je suis ravie de lancer cette newsletter. Nous sommes aux prémisses de l’aventure… tu fais donc partie des premier·e·s abonné·e·s et ça : ça fait zizir.
Je te parle aujourd’hui des insights utilisateurs. Ce que tu peux mettre en place en tant que PMM pour les collecter. Puis les utiliser pour influencer la stratégie produit.
Bonne lecture 💜
Au programme :
1. 👩🏼🏫 Comprendre les insights et leurs bénéfices pour le produit
2. 🔑 Les clés pour s’assurer que les équipes en collecte et les fassent bien
3. 🚀 Les moyens pour intégrer les insights dans la stratégie produit
🎁 Bonus de fin : un template de board Notion de management des insights à dupliquer et 2 ressources PMM que tu vas kiffer
Let’s goooo !
Introduction
Un bon produit est user-centric (mais pas que, mais c’est un autre débat). Il est créé pour répondre aux pains et besoins d’un marché et d’utilisateurs. Les insights sont essentiels pour développer un produit impactant. Car ils permettent de mieux comprendre les utilisateurs.
Chez Eldo j’ai mis en place tout un management des insights et revu les process de l’équipe produit pour qu’ils soient réellement utilisés pour guider nos décisions. Je t’explique tout ça 👇🏻
Comprendre les insights et leurs bénéfices pour le produit
Qu'est-ce qu'un insight
Un insight c'est une info -plus ou moins brute- sur les besoins et problèmes de tes utilisateurs (présent et futur). Tu peux la récupérer de différentes manières et sous différentes formes (que je te liste en dessous). Ça aide à voir pourquoi les utilisateurs font ce qu'ils font, ce qu'ils aiment, et ce qu'ils n'aiment pas. Ce sont des infos essentielles pour créer des produits qui vont plaire, être utilisé et faciliter la vie.
Les bénéfices des insights sont nombreux pour l’entreprise (et le produit) :
Comprendre la perception du produit par les utilisateurs.
Analyser les comportements pour s’adapter.
Valider des hypothèses et faciliter la prise de décision stratégique.
Mettre le doigt sur un pain non identifié et de potentielles opportunités.
Identifier des problèmes émergents sur le produit et réagir rapidement.
Mais attention aux 3 erreurs qu'on peut souvent faire :
Ne pas inclure les équipes business pour les collecter.
Collecter de ‘mauvais insight’. Un insight ≠ une fonctionnalité.
Ne prendre en compte QUE les insights pour prioriser un sujet.
Les différents process de récolte d'insight pour un produit
Les insights utilisateurs se manifestent sous différentes formes. Chacune avec une perspective unique et peut être co
La collecte en direct les feedbacks clients/prospects.
Via un formulaire complété par les équipes en interne (je te détaille ça plus bas).
Via un formulaire que l’user complète in-app ou sur le site internet de l’entreprise (ou encore le centre d’aide).
En entretien utilisateur guidé par l’équipe product pour comprendre les besoins, frustrations et quotidien de ses personas.
Le suivi du NPS (net promoter score).
Pour rappel le NPS mesure la propension des clients à recommander une entreprise, un produit ou un service à d'autres, en soustrayant le pourcentage de ceux qui évaluent cette probabilité à 6 ou moins de ceux qui la notent à 9 ou 10 sur une échelle de 0 à 10. Chez Eldo on utilise Hotjar pour le suivre.L’étude des comportements utilisateurs en live.
En utilisant des outils d’analyse (suivi des parcours utilisateurs, des clics, des pages visitées, etc) : notamment via des heatmaps. Hotjar fait encore très bien le taff pour avoir des retours des utilisateurs qui sont sur le produit en production. On peut également utiliser Maze pour des tests sur des prototypes.
En faisant des tests avec les utilisateurs. On va les observer intéragir en directe avec le produit pour identifier les points de friction et les points forts. Le mieux (si possible) est de la faire en réalité terrain plutôt qu’en visio : aller là où ils sont et là où ils utilisent le produit pour observer leur environnement.
L’analyse du marché et veille concurrentielle.
Une tâche typiquement réservée aux PMMs. La discovery qu’on peut faire autour de la competitive intelligence doit influencer la stratégie produit et les décisions. Je te parle de ce sujet dans une prochaine édition !
On peut également prendre le pouls via des commentaires sur les réseaux sociaux (avis, forums, retours d'expérience et discussions sur les plateformes en ligne par ex). Ce qui permet parfois de révéler des besoins non explicitement exprimés ailleurs.
Je te propose maintenant de te partager mon retour d’expérience chez Eldo et ce que j’ai mis en place.
Les clés pour s’assurer que les équipes collecte les insights et les fasse bien
Ma méthode principale de collecte d’insight chez Eldo passe par les équipes customer-facing. Évidemment le produit, PMs et PMM (coucou c’est moi), en collecte également lors d’user interview. Mais c’est souvent focus sur des pains précis. Et pas forcément fait quotidiennement.
Mettre en place un management des insights
Nous utilisions avant ProductBoard pour collecter les insights. Un super outil, hyper complet, mais du coup un peu trop pour notre usage. Avant c’était les PMs qui géraient les insights mais ils n’étaient pas suffisamment bien exploitées pour influer la roadmap et stratégie. Avec les mouvements au sein de l’équipe, on a un peu perdu le fil. Résultat : les équipes n’avaient pas de visibilité sur l’impact de leur insight et ça les décourageaient à en faire.
J’ai proposé de reprendre le management des insights et de simplifier le process en les centralisant sur Notion. Ce que j'ai fait en 4 étapes :
Créer un dashboard de management des insights en fonction des besoins product et le valider avec l’équipe produit.
Linker ce dashboard avec celui où de backlog d’initiatives qui nourrit ensuite notre roadmap.
Créer un formulaire pour que les collabs déposent les insights et arrivent automatiquement sur Notion.
Présenter et communiquer aux équipes le process.
Au quotidien ça se traduit comme ça :
Un·e collab laisse un insight via le Typeform, je reçois un email + une notif sur Slack
Toutes les semaines j’ai un timeblocker pour traiter les insights reçus, j’ouvre Notion et consulte le dashboard ci-dessous.
Je qualifie et complète chaque nouvel insight :
Je regarde si toutes les infos ont été complété. Si non, je complète les propriétés que je peux.
Si l’insight est incomplet ou un peu flou je creuse le sujet en commentaire avec la personne qui l’a laissé.
Si déjà plusieurs insights ont été fait sur le topic, je le lie aux autres. Ça nous permet de voir que le besoin remonte régulièrement.
Je traite les précédents insights notamment pour répondre aux commentaires. Même s’il m’arrive de répondre aux commentaires en dehors de mon timeblocker dédié aux insights.
Au fil de l’eau je mets à jour chaque insight quand le sujet avance dans le cycle de vie du produit (quand le sujet est priorisé, puis planifié, puis développé).
Chaque insight qui va être priorisé par le produit correspondra ensuite à une initiative du backlog. Pour chaque initiative on va aller faire une discovery beaucoup plus poussée et ensuite scoré le besoin avec le business et la faisabilité avec la tech. C’est ce qui nous permet (en gros) de créer et alimenter la rodmap avec les PMs.
Qu’est-ce qu’on retrouve sur le dashboard ?
Un insight représente une card dans le dashboard. Il a plusieurs propriétés qui nous permettent de simplifier leur gestion : date de création, rapporteur, info sur le client/prospect concerné, l’impact (new business, retention), la description de l’insight, le thème etc.
Une fois déposé par le·a collab, l’insight arrive à l’étape unprocessed. L’idée est de le faire avancer au même rythme que ta discovery.
Tu peux d’abord analyser la demande, le lier avec d’autres demandes similaires comme je t’expliquais en haut + aller chercher infos supplémentaires.
S’il s’agit d’une opportunité à creuser tu peux la mettre à l’étape “under consideration”.
Si cette opportunité est priorisée dans la roadmap tu peux ensuite la mettre dans “plan on roadmap” ;
puis quand elle est en développement à “development” ;
puis lorsqu’elle est launch, à l’étape : “on production”
Et si ce n’est pas une idée retenue, tu peux expliquer pourquoi (exs : pas d’impact, pas dans la vision produit ou entreprise etc.) et le passer l’insight à l’étape “not chosen”
🎁 Pour y voir tu peux télécharger ici le template du fameux dashboard. Il est accompagné d’une explication pour l’utiliser.
Comment choisir le management des insights que tu vas mettre en place ?
Je te présente ici ma solution mais il y en a évidemment d’autres (ainsi que pas mal d’outils). 3 critères pour t’aider à décider ce que tu vas mettre en place :
💰Budget : chaque outil a un coût (obvious) qui va impacter l’entreprise. Tu dois le prendre en compte dans ton quotidien, jusque dans le choix des outils. Est-ce qu’il sera suffisamment utile et utilisé pour que ça soit rentable ? Est-ce qu’il existe une autre solution moins cher ?
🕹 Usability : en combien de temps tu vas être à l’aise pour utiliser la solution ? Est-ce que les autres équipes vont pouvoir s’en servir facilement ?
🏋 Gestion : quels sont tes besoins (ils seront différents en fonction du stade où est ton entreprise) ? Comment concrètement tu vas pouvoir gérer tes insights ? Est-ce que c’est adapté, simple et pratique pour ton équipe ?
Bon les insights c’est top pour la boîte, je sais comment les collecter et les gérer mais… comment faire en sorte qu’ils soient bien fait par les équipes ?
5 clés pour accompagner les équipes à faire un bon insight
Je te propose de suivre et de faire appliquer cette méthode en 5 points pour rédiger correctement un insight :
Définir le contexte : observer le comportement de la personne face à la situation. → Iel fait quoi et comment ? Iel pense et ressent quoi ?
Communiquer le dilemme : qu’est-ce qui l’empêche de réaliser ce qu’iel veut. → Quels sont ses besoins et désirs ? Les émotions liées à ça.
Articuler le “why” : pourquoi iel se comporte de cette manière.
→ Etape clé pour s’assurer qu’on va aider la personne à atteindre son objectif avec la meilleure solution (qui n’est pas toujours celle qu’iel croit).Comprendre la motivation : qu’est-ce qui le·a pousse à faire cette action qui le·a frustre ?
Envisager l’idéal : expliquer la situation souhaitée. Attention : pas de solution ici. Plutôt rechercher à expliquer ce qu'iel aimerait.
Les astuces pour creuser un insight incomplet
Il est rare qu'on te remonte les insights comme ça. La vérité c’est qu’ils ne sont pas toujours ouf… Leur analyse devient alors vite fastidieuse.
2 options pour de meilleurs insights par les équipes business :
→ Les former et leur proposer un template (avec la méthode au dessus).
→ Utiliser la technique la méthode des 5 Why une fois un insight fait (et incomplet).
La méthode des 5 Why est une approche simple mais puissante pour creuser en profondeur afin de comprendre les causes sous-jacentes d'un problème. L'idée, c'est de poser la question "Pourquoi ?" jusqu'à ce que l'on atteigne la racine profonde du problème.
Ça fonctionne un peu comme un enfant curieux qui demande "Pourquoi ?" en boucle. Par exemple, si le problème est que la voiture ne démarre pas, on pourrait demander :
Pourquoi la voiture ne démarre pas ? Parce que la batterie est à plat.
Pourquoi la batterie est à plat ? Parce que les phares sont restés allumés toute la nuit.
Pourquoi les phares étaient-ils allumés ? Parce que j'ai oublié de les éteindre.
Pourquoi ai-je oublié de les éteindre ? Parce que j'étais distrait en rentrant chez moi.
Pourquoi étais-je distrait ? Parce que j'avais beaucoup de choses en tête à ce moment-là.
Les réponses permettent de remonter poco à poco jusqu'à la cause initiale du problème. Comme ça on s’assure d’éviter de traiter simplement des symptômes et de bien trouver des solutions plus efficaces et durables.
En bref : ça transforme un insight moyen en insight hyper pertinent.
Les moyens pour intégrer les insights dans la stratégie produit
Maintenant que tu comprends l’importance des insights et comment tu vas pouvoir les collecter. On va s’intéresser à comment en tirer parti côté produit ? Et dans quels cas ils sont pertinents ?
Intégrer les insights utilisateurs dans la stratégie produit nécessite une approche systématique et réfléchie. Les équipes doivent aligner les objectifs du produit (et de l’entreprise) avec les besoins et les désirs des utilisateurs. Les insights sont des remontées de ces attentes et doivent être utilisés comme boussole pour orienter les décisions produit. De la discovery jusqu’à l’amélioration des features existantes.
4 moments clés où tu peux utiliser les insights :
Alimentation du backlog. Au fil de l’eau les équipes partagent des insights d’utilisateurs ou prospects. Ils permettent d’identifier des problématiques communes. Puis de créer des opportunités pour le backlog produit. Bien utilisé (et complété) le backlog permet de créer la roadmap.
Nourrir la discovery. Les insights sont une base solide pour identifier pour un sujet précis les pains et frictions. Ainsi que les solutions qui y répondent le mieux. Ils permettent de valider ou non les hypothèses autour des besoins du marché ou des users.
Valider une feature ou un produit. Ils sont particulièrement précieux notamment lors de bêta test. Pour valider le fonctionnement + besoin. Et déceler des problèmes ou bugs. Pendant cette phase on va pouvoir avoir d’autres insights pour prioriser les ajustements finaux. Voire même planifier les futures évolutions.
Optimiser le produit. Les insights alimentent un cycle d'itération continue. C’est la boussole pour suivre l'adoption et l'utilisation des fonctionnalités. Elle te guide pour ajuster et améliorer le produit en fonction des retours.
⚠️ Je me répète (mais c’est important) : les insights ne doivent pas être les seuls éléments et données qui permettent de prioriser.
Les autres utilisation des insights
Les insights vont plus loin qu’un ‘simple’ usage pour l’équipe produit. Ils permettent également de construire le messaging pour le·a PMM. Ou encore servir la stratégie d'acquisition côté growth et sales. Notamment pour définir des messages ciblés et adaptés les campagnes pour coller au mieux aux besoins des utilisateurs.
Conclusion
Tu le sais et la sûrement encore plus compris après avoir lu cet article : les insights sont de l’or en barre pour le développement du produit. N’oublie pas : être PMM c’est être la voix du marché sur le produit. En apportant un bon management des insights et une bonne analyse, tu peux influencer énormément la stratégie produit !
🎁 En cadeau je te propose le template Notion du board de management des insights dont je te parle plus haut 👇🏻
Pense à me faire tes feedbacks et me partager comment tu fais aussi (toutes les idées sont bonnes à prendre héhé) !
Mes ressources coup de 💜 du mois :
Comment intégrer l’IA dans la boîte à outils PMM ? Article par Névine avec le toolkit IA collaboratif que nous construisons.
Les articles du customer zero project par Pauline et Louise.
J’espère que tu as kiffé cette édition. Pense à partager la newsletter aux personnes qui pourraient en avoir besoin. C’est gratuit et ça me donne de la force 💜 et n’oublie pas de t’inscrire aussi si ce n’est pas fait !