Quelle relation entre le product marketing et l'équipe produit ?
#5 PMM et membres de l'équipe produit doivent collaborer étroitement ET souvent. Ce n'est pas toujours simple de trouver sa place et son impact... je te dis tout (ou presque)
Hello you 👋
Bienvenue dans cette édition du Product Marketing by Cloclo ⚽️🦦.
J’espère que tu vas bien avec le retour des beaux jours ☀️. De mon côté le mois de mars a été riche en émotions (positives). J’ai fait mon 1er talk en conférence à Paris, manifesté le 8 mars avec mes soeurs, pris mes billets pour le Japon et enregistré les premiers épisodes de mon podcast “Les Meneuses”. Pas le temps niaiser en bref.
Mais revenons à nos moutons. Dans cette édition je te parle de la relation PMM x équipe product à travers mes galères et victoires.
Bonne lecture
Au programme :
1. The PM builds the product, while the PMM makes it alive
2. S’assurer de l’expérience utilisateurice avec le·a PrD
3. Comment savoir si ta relation est bonne avec le product ?
Let’s goooo !
Introduction
Il y a un peu plus de 3 ans je prends mon rôle de PMM chez Eldo. J’arrive un an plus tôt au poste de content manager au market. En même temps se créer l’équipe produit. Quand je deviens PMM je connais déjà l’équipe mais jusque là je n’avais jamais réellement bossé avec. Très proche de mon CMO je reste dans l’équipe market et tente le rapprochement avec les PMs et PrD. Les mois (et les PMs) défilent et je me heurte à plusieurs problématiques relationnelles avec le product.
Je finis par rejoindre l’équipe mais j’ai du mal à faire comprendre mon rôle, à avoir l’impact que je souhaite avoir ou encore à ce qu’on me sollicite naturellement au bon moment.
Ces situations sont, selon moi, inhérentes quand tu es junior + quand les personnes en face n’ont jamais bossé avec un·e PMM. Avec du recul et beaucoup de travail pour peaufiner cette la collaboration je retire de nombreux enseignements que je te partage aujourd’hui.
Disclaimer : je n’ai jamais bossé avec des PO, difficile donc d’en parler ici. Mais j’imagine que l’orga s’articule semblablement comme avec le·a PM. Ecris en commentaire si tu as des conseils sur ce sujet là.
The PM builds the product, while the PMM makes it alive
Big up et merci à Sébastien pour la citation ! En 2021 je deviens PMM car un immense fossé sépare le product et les équipes business. Il y a peu de communication (en interne mais aussi externe), peu de compréhension et des frictions. L’arrivée d’un·e PMM peut avoir un double effet kiss cool auprès du produit :
Trop cool iel va nous soulager de tâche qu’on devait faire ou ne faisait pas par manque de temps et parce que hors scope
Je comprends pas, iel va me voler mon taff ou prendre ma place
Face à ça j’ai compris 3 choses essentielles :
1- L’importance d’expliquer mon rôle et comprendre le leur
Tout le monde n’est pas familier•e avec le product marketing. Explique ton scope et ce que tu vas apporter à chacun•e. Le tout sans brusquer ou donner l’impression que tu vas « piquer » leur taff. Comprend quelle vision du rôle iels ont et ajuste la si besoin. De la même manière, intéresse toi à ce qu’iels font, comment et pourquoi.
Bon déso de te le dire mais cette évangélisation tu dois la faire tout le temps. Notamment lors des changements de PM. Ça j’ai eu du mal à le comprendre. Les équipes ont tourné, pas moi, j’avais mon rôle enfin en place et j’ai dû parfois recommencer de 0. C’est frustrant mais l’avantage c’est que les news comers arrivent dans une organisation où tu as ta place et iels doivent s’adapter, toi un peu moins.
2- La communication : la clé d’une bonne relation !
Oser se dire les choses et craquer les non-dits. Pas simple mais essentiel pour une collaboration saine. Surtout quand le rôle de PMM est vu par la personne comme “du vol” de son taff.
Avoir une réunion de synchro. À vous de voir la récurrence qui vous arrange, mais à minima 1 fois/mois.
Éviter d’avoir de l’égo. On bosse ensemble pour faire avancer l’entreprise et le produit. On évite les guerres de qui a raison. Et si le·a PM rejette une des tes idées, c’est ok, iel te rejette pas toi.
Rappelle toi : tu as plein d’infos marché et terrain. L’idée c’est que tu sois le relais de tout ça auprès de l’équipe produit. Si tu ne partages pas ça, l’équipe perd en pertinence dans ses sujets et décisions. Plus vous communiquerez sainement, plus l’équipe sera performante.
3- Faire une immersion dans l’équipe à 100% : intégrer tous les rituels
Ça risque d’être lourd au début mais je te conseille de rejoindre tous les meets, demander les accès à tous les docs, discuter avec l’équipe product mais aussi tech. Tu pourras ensuite prendre un peu plus de recul si besoin. Aujourd’hui je ne participe plus au daily par exemple. Mais y être à mes débuts ça m’as permis de rester au courant de ce qui se passe, notamment dans les sprints et éviter quelques surprises.
Il y a évidemment d’autres actions à mettre en place pour créer une bonne relation. Comme avoir des objectifs communs et alignés avec ceux de l’entreprise. Ou encore définir clairement la zone d’actions de chacun·e. Si tu vois d’autres éléments, partage les en commentaire.
S’assurer de l’expérience utilisateurice avec le·a PrD (Product Designer)
Être PMM c’est être responsable de l’histoire racontée autour du produit. Tu gères le messaging et écris les copies mais pas ce qui est sur le produit ? Tu prends le risque d’une expérience incohérente pour tes acheteurs·euses devenu·es users. C’est là que ta relation avec le·a PrD va prendre tout son sens. C’est la collab la plus sous côtée dans le produit mais qui se fait, plus simplement (selon moi) qu’avec les PMs.
5 sujets sur lesquelles j’ai bossé (et tu peux aussi) avec le·a product designer :
La création des personas (user et buyer) pour comprendre leurs pains et besoins. Comment . Et tous les bénéfices que tu connais déjà de connaître tes personas.
L’user journey pour identifier les touch point et comment on peut éliminer les frictions et faciliter l’usage du produit.
L’élaboration du product tour pour guider les nouveaux users dans leur prise en main, les amener vers le “Aha moment'“ et favoriser leur adoption.
L’ux writing sur les maquettes du produit pour t’assurer du bon storytelling/ton.
La promotion in-app des nouveautés pour qu’on puisse toucher au bon moment, le bon user avec le bon message.
Ma première victoire a été d’être mise dans la boucle pour faire les retours copywritring sur les maquettes.
Les choses prennent parfois du temps, il faut que tu apprennes à célébrer chaque marche franchie. Tu ne peux pas imposer ton rôle de PMM du jour au lendemain dans une orga qui ne sait pas bosser avec toi. Ça se fait par de la communication, éducation au rôle et son impact.
Comment savoir si ta relation est bonne avec le product ?
L’indicateur de référence, selon moi, est de savoir si le·a PM de manière naturelle et pro-active te demande ton avis ou te sollicite dans les réflexions produit. Je te partage un schéma que je trouve génial et qui parle pour lui :
On te tiens au courant de la sortie d’une fonctionnalité 2 jours (ou encore mieux 2h) avant la release ? Claro qu’il y a un problemo. Mais ne lâche pas l’affaire, j’ai aussi vécu ça. Je te propose même d’utiliser ce schéma pour montrer aux PMs comment s’articule votre collab. Ça peut être un bon moyen de déclencher une réaction (positive) et plus de compréhension.
Les risque d’une mauvaise relation sont nombreux :
Avoir un produit ou une feature qui ne répond pas à un besoin marché ou n’apporte pas d’impact (business et/ou utilisateur)
Avoir des incohérences entre ce que l’acheteur·euse acquière et le produit qu’iel utilise
Que les users ne connaissent/comprennent pas les nouveautés et ne sachent pas utiliser le produit
Qu’une feature soit développée mais jamais utilisée
Que ça soit tout invivable pour toi de bosser dans ces conditions (et là faut que ça change)
Quand tu en es là tu peux également leur expliquer que les PMM permettent de combler le fossé entre ce que nous pensons devoir construire, ce que nous devons réellement construire et ce que le marché soutiendra et ce à quoi il répondra. D’où l’aspect de donner vie au produit de la citation de Sébastien.
Pense à être force de proposition et de ne pas avancer sur des sujets en silot. Valide bien avec ton·ta manageur·euse que tes sujets sont en accord avec les besoins et prios côté produit. Je te dis ça parce que je l’ai vécu : avancer sur un sujet qui n’a pas servi et donc vivre pas mal de frustration.
Aujourd’hui je ne fais aucune discovery ou analyse si elle n’impacte pas nos décisions et la roadmap.
Conclusion
Le marketing produit est l'épine dorsale qui soutient les autres équipes et les rend plus efficaces. Nous aidons le produit à élaborer de meilleure roadmap et à s’assurer que le produit est utilisé et compris. Mais pour ça il faut que l’équipe nous accueille et nous voit pas d’un mauvais oeil.
C’est difficile de partager en une newsletter les anecdotes pour avoir sa place. Mais en sachant spoter si tu l’as (ou non) et les actions clés pour la prendre, tu as de bonnes bases. L’essentiel : te sentir bien et valorisé·e (n’oublie pas ça).
Mes ressources coup de 💜 du mois :
Le rôle du Product Marketing Manager dans la phase de discovery par Marie Chevrie de Thiga
La dernière newsletter de Fabiola Dor sur le manque d’inclusion dans l’IA, l’impact sur nos vies et les clés pour agir
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