#Launch : le guide ultime pour préparer et réussir son lancement produit
Dès la phase de discovery côté product !
Hellooo you 👋
Un lancement produit raté, c’est des mois de travail et de budget à la poubelle. Et ça commence souvent bien avant le jour J… Mauvaise coordination, objectifs flous, sales pas prêts, produit incompris : la liste est longuuuue.
Le rôle du product marketing est de faire en sorte de réussir chaque lancement. Mais les PMMs ne sont pas les seul·es acteurices du sujet. Iels doivent intervenir dès la phase de discovery côté produit. Dans cette édition je te partage ma vision du sujet et comment s’articule le rôle du product marketing tout au long de la conception du produit.
Bonne lecture !
Au programme :
La discovery version product marketing : analyse du marché et positionnement
Le scoping version product marketing : pricing, objectifs et positionning
Le développement et testing version product marketing : GTM, collaterals et enablement
Et la suite ? Le jour J du lancement, l’analyse et les feedbacks
Introduction
Si tu me suis depuis un moment tu sais que j’adore faire des parallèles entre le product marketing et le reste du monde ! Aujourd’hui je te partage ma vision de la préparation d’un lancement produit qui se fait en parallèle avec le cycle de conception de ton produit.
Pour s’assurer qu’on va développer, puis mettre sur le marché un produit qui répond à un besoin et qu’il a un intérêt business, une chose est clé = inclure le product marketing dès la phase de discovery. Ce n’est pas une fois que le développement est fait qu’il faut balancer les infos pour préparer le lancement. Ok les PMMs ont plein de superpouvoir mais tranquille, on n’est pas non plus des magicien·nes. Bref, tu l’as compris, pour réussir un lancement produit et plus globalement la stratégie de go-to-market il faut que PM et PMM travaillent main dans la main, since day one.
En résumé, voilà ce que ça donne👇
La discovery version product marketing : analyse du marché et positionnement
Selon moi le product marketing a 2 casquettes (et qu’une tête, oui j’suis drôle) :
Être la voix du marché sur le produit
Être la voix du produit sur le marché
Pour la phase de discovery produit, tu enfiles ta casquette n1 ! Et tu viens nourrir le produit d’insights clients, tendances marché et besoins utilisateur·ices. C’est ce en faisant de la market research que tu vas obtenir ces infos clés pour la réussite du produit.
Concrètement qu’est-ce que tu peux/dois faire :
Faire des buyers et users personas tes BFFs, tu dois les connaître sur le bout des doigts.
Te balader dans le paysage concurrentiel sans boussole.
Prendre le pouls du marché et dénicher les tendances.
Ça passe par de la recherche concurrentielle, des battlecards en béton, la définition de l’ICP et des personas, la segmentation utilisateur, la connaissances de différents cas d’usage, l’analyse des lacunes du marché, des hypothèses de proposition de valeur à tester etc.
Discovery : processus par lequel les équipes produit explorent, valident et priorisent les besoins des utilisateurs avant de développer une solution. Elle vise à comprendre les problèmes réels des utilisateurs, à identifier les opportunités de marché et à réduire les risques d’échec produit.Market research : analyser un marché pour mieux comprendre ses clients, ses concurrents et les tendances. Pour adapter son produit à la demande et éviter de lancer quelque chose qui n’intéresse personne. Doit se faire en parallèle de la discovery produit. Le·a PMM est responsable de l’analyse marché. En résumé : PMs ont le lead sur cette phase de discovery, mais les PMMs sont expert·es du marché. Iels doivent façonner ensemble les contours du produit, dès le 1er jour.
💡 Si c’est la galère pour créer une bonne relation avec les PMs, je te partage mes apprentissages ici, en espérant que ça t’aide!
Le scoping version product marketing : pricing, objectifs et positionning
Maintenant que t’as bien les insights du marché et que le produit prend forme, il est temps d’enfiler ta deuxième casquette de PMM : porter la voix du produit vers le marché. Et là, tu ne joues pas solo non plus ! Tu bosses main dans la main avec les équipes Sales, Finance, Product et Marketing. Bref : le collectif !
Adapter le princing au marché et aux objectifs de l’entreprise
Pour le pricing, ton objectif : définir un modèle viable, aligné à la fois avec la valeur perçue par les utilisateur·ices, les ambitions business et la réalité des coûts internes. Tu ne poses pas un prix au pif, tu t’appuies sur la stratégie produit, la concurrence, la volonté de croissance… et tu valides tout ça avec la finance et sales.
💡 Conseil : crée une grille avec plusieurs scénarios de pricing et joue-les avec des cas d’usage concrets. Ça t’aidera à mieux défendre ton choix auprès des équipes.
🚫 À éviter : fixer un prix uniquement sur la base du coût ou de ce que fait la concurrence. Ton produit a sa propre valeur.
Définir des objectifs que l’entreprise peut piloter
Pour les objectifs de lancement. Encore une fois tu dois aligner les parties prenantes sur les KPIs à suivre (acquisition, activation, rétention, etc.). C’est aussi le moment d’évaluer les risques, de poser les hypothèses et de définir ce que « réussir » veut dire.
💡 Conseil : choisis peu d’indicateurs mais très clairs. Trop d’objectifs = personne ne sait ce qui compte vraiment.
🚫 À éviter : oublier d’aligner Sales/CSM sur les mêmes objectifs que toi. Un lancement désynchronisé, ça se voit (et ça se ressent côté client·e).
Ne pas manque l’étape clé de définition du positionnement
Enfin, place au positionnement. Ce n’est pas juste une baseline sympa, c’est tout l’univers de ton produit : à qui tu t’adresses, quel problème tu règles et pourquoi tu es différent·e. Un bon positionnement se construit AVEC les équipes, pas dans ta tête tout·e seul·e. Pour en savoir plus j’ai écris une édition sur le sujet ici.
💡 Conseil : teste ton pitch produit avec des collègues non impliqué·es dans le projet. S’iels pigent pas en 2 phrases, c’est que c’est pas encore clair.
🚫 À éviter : construire ton positionnement sans parler aux utilisateur·ices. Les meilleures formulations viennent souvent de leurs propres mots.
Le développement et testing version product marketing : GTM, collaterals et enablement
La phase de développement du produit (quand les dev codent) te sert à exécuter le Go-To-Market (GTM) et préparer tous les assets commerciaux et former les équipes. Et spoiler : c’est pas juste une slide dans une prez Notion.
Go-to-market (GTM) : stratégie qui consiste à planifier et exécuter les actions nécessaires pour positionner, lancer et vendre un produit sur le marché. Elle englobe la définition des segments cibles, des messages clés, des canaux de distribution, ainsi que des tactiques marketing et commerciales.En gros ici tu pilotes la stratégie GTM et tu prépares les équipes terrain. Sales, CSM, support… tout le monde doit savoir pitcher le produit, répondre aux objections, gérer les premiers retours. T’es le·la chef·fe d’orchestre qui s’assure que tout le monde joue sa partition sans fausse note.
Créer des assets qui tapent juste : la méthode de la benefits ladder
À ce moment tu dois gérer la création de tous les collaterals nécessaires : pitch deck, battlecards, FAQ, email templates, landing pages, etc. Le but ? Outiller les équipes pour qu’elles puissent briller dès le jour J.
Pour t’aider à atteindre ta cible avec des assets percutants, je te propose la méthode des benefits ladder. En gros :
💡 Je t’en dis plus sur la technique des benefits ladder sur mon post Linkedin dédié.
Mettre tes efforts aux bons endroits pour maximiser ton ROI
La création de contenus coûte cher. Selon la taille de ton entreprise et tes ressources tu ne pourras pas en faire un million. D’ailleurs tu n’as pas besoin d’en faire des caisses. L’important c’est :
Utiliser les canaux où se trouve ta cible
Proposer le format idéal pour ta cible (une vidéo, un carrousel, un short, un texte écrit etc.)
Utiliser le bon message et avoir un copywriting impactant
La vidéo est un format de plus en plus privilégié en ligne. Si tu as manqué la précédente édition, je creuse le sujet de créer une vidéo de démo pour ton lancement. Tu as aussi une vidéo qui résume le processus sur ma chaîne Youtube 👇
Et la suite ? Le jour J du lancement, l’analyse et les feedbacks
Jour J. C’est l’heure de vérité. Tu lances le produit, tu motives les troupes, tu vérifies que tout est calé (matos, messages, canaux, timing). Et surtout : tu restes ultra présent·e pour accompagner le lancement en temps réel.
Mais ton taf ne s’arrête pas là (quoi encore??). Tu dois piloter avec les PMs la phase d’analyse post-lancement : data, feedbacks terrain, perception client… Tu observes, tu mesures, tu ajustes. Le lancement, c’est aussi une phase d’apprentissage. Tu valides ou tu remets en question tes hypothèses. Tu récoltes tout ce que tu peux pour itérer plus vite et mieux.
Et bien sûr, tu partages les enseignements avec toute l’équipe. L’idée est de construire une culture d’amélioration continue autour des lancements, parce que c’est une opportunité de faire encore mieux la prochaine fois.
Dans l’édition de juin, je te partage tout ce que tu dois savoir pour réussir à cadrer tes lancements :
Comment ne plus confondre lancement, go-to-market et release
Les 3 types de lancement produit
La technique pour prioriser tes lancements (matrice de prio et tiering system)
En attendant ne laisse plus rien au hasard avec mon template gratuit de lancement Notion à dupliquer. Conçu pour les Product Marketers, Product Managers, équipes marketing, CPO, CMO et fondateurs, il t’offre une méthodologie éprouvée pour structurer et exécuter tes lancements avec rigueur et efficacité :
✅ Une matrice de priorisation
✅ Une check-list lancement de +55 tâches
✅ Une time line de quand, avec qui et comment réaliser chaque scope clé
✅ Un planning éditorial
🚀 Tu prépares un lancement produit ou d’une nouvelle fonctionnalité ? Je t’accompagne à sa réussite et atteindre tes objectifs. Découvre mes services ici.
J’espère que tu as kiffé cette édition. Pense à partager la newsletter aux personnes qui pourraient en avoir besoin. C’est gratuit et ça me donne de la force 💜 et n’oublie pas de t’inscrire si ce n’est pas fait !