Les OKRs du product marketing : définir et suivre l'impact de la fonction
Définition, les 4 principaux types d'OKRs pour les PMM et 6 exemples
Hellooo you 👋
Bienvenue dans cette édition du Product Marketing by Cloclo ⚽️🦦. Aujourd’hui je me lance dans un exercice différent : prendre de la hauteur avec les OKRs. Et sortir du “day to day” pour apporter de la stratégie au poste de Product Marketing. J’espère que le sujet va te plaire. Et si cette newsletter t’aide, partage-la autour de toi :)
Bonne lecture !
Au programme :
Les OKRs : rapide définition
4 types d’OKRs pour le product marketing
6 exemples d’OKRs pour les PMM
⌚️ 7min de temps de lecture à prévoirIntroduction
C’est souvent le flou artistique pour définir des objectifs en product marketing. L’exercice est loin d’être simple. La fonction impacte quasi toutes les équipes de l’entreprise et touche beaucoup de sujets.
L’objectif des OKRs = mesurer et améliorer les performances du product marketing. Le plus simple (et rapide) est de se concentrer sur le business et le CA de l’entreprise. Oui, c’est important. Mais, pour une croissance durable, il faut éviter de se concentrer uniquement sur l'acquisition.
L’adoption, la fidélisation et la rétention font aussi partie des principaux enjeux de la fonction. C’est pour cette raison que j’ai choisi 4 axes d’OKRS :
L’enablement interne (pour aller plus loin que la partie “sales”)
L’adoption produit
L’acquisition
Le go-to-market
Les OKRs du product marketing doivent s’aligner sur la stratégie de l’entreprise.
Si tu n’es pas familier·e avec la notion d’OKRs tu as une rapide définition ensuite. Sinon, tu peux directement aller à la deuxième partie ;)
Les OKRs : rapide définition
La méthode OKR se compose de deux points : l’objectif à atteindre et les résultats clés à suivre pour s’assurer de sa réussite. John Doerr définit les OKRs par une phrase simple “Je vais xxx mesuré par xxx.” De son côté, Felipe Castro (coach OKR) explique les 2 composantes du modèle OKR par :
Objectifs : descriptions qualitatives et mémorables des objectifs à atteindre. Ces derniers doivent être courts, inspirants et attrayants. Un objectif doit motiver et stimuler l'équipe.
Résultats clés : des métriques pour évaluer votre avancement vers l'objectif. Pour chaque objectif, vous devez avoir un ensemble de deux à cinq résultats clés. Si vous en visez plus, personne ne les retiendra.
Attention donc à ne pas s’éparpiller avec 150 objectifs et perdre tout le monde. Il est conseillé d’avoir 3 à 4 objectifs. Et donc de 2 à 5 KR pour chacun. Dans une entreprise, ils doivent relier les équipes. Pour garantir que toutes les actions sont dirigées vers la même vision.
En résumé : le O (objectif) doit être spécifique, mesurable et limité dans le temps. Les KRs (key results/résultats clés) sont des mesures spécifiques et quantifiables. Ils permettent de suivre le progrès pour atteindre l'objectif.4 types d’OKRs pour le product marketing
1- Internal enablement
Selon moi l’enablement autour du produit ne s’arrête pas qu’aux sales. Il doit englober les équipes support, CSM et marketing. Plus le produit est compris, les messages alignés et les équipes en confiance, plus on s’assure de notre succès à chaque étape du funnel d’acquisition (awareness, consideration, conversion, retention, advocacy).
🎯 Tes leviers à travailler ici : l’utilisation des assets; la consultation des documentations interne; la confiance des équipes sur le produit; la vélocité des sales; le temps ou nombre de tickets de support sur le produit; la collecte de retour terrain sur le produit par les équipes customer facing.
💡 Quelques idées d’actions :
Co-construire les assets pour garantir leur utilisation et leur pertinence.
Identifier les principaux concurrents. Puis créer leur battlecard.
Lancer un centre d’aide utilisateurs : écrire des articles, créer des tutoriels. Le mettre en avant sur le produit et dans le parcours utilisateur·ices.
Tu as plus qu’à espérer avec tout ça que tu vas réussir à aligner tout le monde avec le même discours. Pas comme Joey qui apprend le français avec Phoebe…
2 - L’adoption produit
Des client·es qui signent, c’est cool. Mais ton entreprise vend un produit pour qu’il soit utilisé. Pas de spoiler ici. Le rôle du product marketing est de favoriser l’adoption. Des nouveaux utilisateurices comme des existants.
🎯 Tes leviers à travailler ici : la satisfaction client; l’adoption des nouvelles features; l’usage du produit; les revenus venant de l’up-sell et cross-sell; la conversion d’essai gratuit en abonnement payant; la retention; le churn.
💡 Quelques idées d’actions :
Travailler ta stratégie de communication produit pour les utilisateurs actuels.
Mapper la customer journey pour comprendre l’usage du produit.
Créer les buyer et user personas pour identifier les opportunités produits. Et les bons messages à partager.
Réaliser des interviews utilisateur·ices.
Discuter avec les clients qui churnent ou les prospects non convertis pour comprendre les blocages.
Revoir le flow d’onboarding client.
Mettre en place un product tour.
Revoir les process des équipes sales et CSM.
3- L’acquisition
🎯 Tes leviers à travailler ici : la performance du site web; le positionnement; le messaging; les assets de communication; les cibles; le suivi des perfs des équipes marketing et sales.
💡 Quelques idées d’actions :
Analyser et éliminer les points de friction sur ton site.
(Re)travailler une stratégie de pricing.
Optimisation des canaux de génération de leads.
Créer les buyer personas pour écrire les bons messages à partager.
Créer un programme de fidélisation clients. Pour utiliser leurs retours comme outils de ventes (étude de cas, avis clients, témoignages vidéos etc.).
Développer des stratégies de cross-sell pour les clients existants.
Créer des ressources gratuites en lead magnet (ebooks, guides, checklists, essais gratuits).
N'oublie pas que tes OKRs doivent être liés à ceux des autres équipes. Sinon tu risques de lancer des actions en silot et d'avoir moins d'impact.4- La réussite du go-to-market
🎯 Tes leviers à travailler ici : le product market fit; l’environnement concurrentiel; la connaissance des personas et ICP; le positionnement produit; la collecte d’insights marché.
💡 Quelques idées d’actions :
Analyser la satisfaction client pour identifier des améliorations du produit.
Identifier de nouveaux marchés et/ou territoires à attaquer.
Adapter et personnaliser les messages selon la cible et les canaux.
Étudier la concurrence et le marché. Pour identifier des lacunes et/ou opportunités de différenciation.
Définir clairement ce qui distingue votre produit des autres.
Tester ta proposition de valeur avec des prospects et clients. Pour, notamment, t’assurer qu'elle résonne avec leurs attentes.
N'oublie pas de calculer chaque KPI suivi avant de lancer des actions pour l'améliorer. Tu vas avoir "x% avant - tes actions - x% après" 6 exemples d’OKRs pour les PMM
Chacun couvre un domaine clé du Product Marketing. Adoption, rétention, conversion, collaboration inter-équipes, création de contenu etc. Tu peux t’en inspirer ou partir sur tout autre chose. Je te rappelle, tout dépend des besoins de ton entreprise.
1. OKR pour le lancement d’une nouvelle fonctionnalité
Objectif : Lancer avec succès la fonctionnalité X auprès des utilisateurs.
Key Results :
Atteindre x% d'adoption parmi les utilisateurs actifs dans le 1er mois / 3 mois.
Réaliser x webinar de formation pour éduquer les utilisateurs sur la fonctionnalité.
Obtenir des commentaires positifs d’au moins x% des bêta-testeurs.
Augmenter de x% la conversion des utilisateurs qui découvrent la fonctionnalité via le centre d'aide.
2. OKR pour favoriser la rétention
Objectif : Améliorer la rétention des clients après 6 mois d’utilisation du produit.
Key Results :
Augmenter le taux de rétention des clients à x% à la fin du trimestre.
Mettre en place un programme de fidélisation et obtenir x participants actifs.
Lancer 2 campagnes d'emailing personnalisées pour les clients inactifs. Obtenir un taux de réactivation de x%.
Obtenir + x% de la note de l'App Store (ou sur Google par ex).
3. OKR pour améliorer la communication produit
Objectif : Renforcer la communication autour des nouvelles fonctionnalités pour améliorer la satisfaction client.
Key Results :
Créer et diffuser x guides détaillés sur les fonctionnalités X, Y et Z avec un taux de téléchargement > x% des utilisateurs actifs.
Réaliser une série de vidéos pour présenter les nouvelles fonctionnalités. Obtenir un taux de visionnage de x%.
Analyser l’efficacité des messages avec des itw utilisateur·ices. Obtenir un taux de réponse de x %.
Augmenter de x% l’usage des fonctionnalités X, Y et Z en trois mois.
4. OKR pour améliorer la vente du produit
Objectif : fournir à l'équipe commerciale des outils efficaces pour vendre le produit.
Key Results :
Développer une présentation conjointe avec 100% d'adhésion.
Créer et partager x assets pour l’équipe commerciale.
Obtenir xx% de lecture de la documentation produit.
Former l’équipe commerciale sur le produit et obtenir une note de <7/10 sur leur confiance pour vendre le produit.
5. OKR pour augmenter la conversion des essais gratuits en abonnement
Objectif : Améliorer le taux de conversion du produit freemium en abonnement.
Key Results :
Augmenter le taux de conversion des freemium en abonnement de x%.
Réduire de x% le taux d’abandon des freemium.
Mener x entretiens avec des essais gratuits. Pour comprendre l'utilisation et la satisfaction du produit.
Identifier et résoudre x points de friction dans le parcours utilisateur. Réduisant les abandons à chaque étape clé.
6. OKR pour favoriser l’alignement entre les équipes
Objectif : Améliorer l'alignement entre les équipes marketing, product et customer-facing
Key Results :
Organiser x réunions/mois de synchronisation entre les équipes (produit, marketing et ventes).
Créer une base de données partagée pour centraliser les retours clients.
x% des équipes customer-facing laisse des insights sur le produit chaque mois.
Conclusion
Pour prouver la valeur du Product Marketing, définis des OKRs précis. Ils doivent être alignés avec ceux de ta boîte et des autres équipes.
Quand tu prépares tes OKRs pense également au framework SMART. Pour des objectifs : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et définis dans le temps. Les deux sont souvent opposés ou l’un choisi au détriment de l’autre. Selon moi il faut faire ses OKRs en pensant SMART haha. J’ouvre le débat en com’ :)
Mes ressources coup de 💜 du mois :
La newsletter “My updated playbook to product-market fit - Get from 0 to 100 paying customers” de
J’espère que tu as kiffé cette édition. Pense à partager la newsletter aux personnes qui pourraient en avoir besoin. C’est gratuit et ça me donne de la force 💜 et n’oublie pas de t’inscrire si ce n’est pas fait !